กลยุทธ์การเจาะตลาดเอเชียของ K-Pop / Strategy for K-pop spread in Asia

โดย ธเนศ เจยเสนานนท์  นักวิชาการพาณิชย์ กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ

ตัวอย่างความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ในการแปลงทุนวัฒนธรรมให้เป็นสินค้า

* บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกที่ www.creativeokmd.com 

ปัจจุบันกระแสความนิยมเกาหลี หรือ Korean Wave ได้แพร่ขยายไปทั่วทั้งเอเชีย จากเดิมที่เกาหลีใต้เป็นเพียงประเทศเล็กๆ ที่มีวัฒนธรรมไม่โดดเด่นเท่ากับประเทศเพื่อนบ้านอย่างจีน หรือญี่ปุ่นที่มีต้นทุนทางวัฒนธรรมสูง แต่เกาหลีใต้ได้พยายามประชาสัมพันธ์ตัวเอง และเผยแพร่วัฒนธรรมให้เป็นที่รู้จักแพร่หลายไปทั่วเอเชีย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแปลงต้นทุนทางวัฒนธรรมที่มีอยู่ให้เป็นสินค้าทางวัฒนธรรมผ่านการวางแผนยุทธศาสตร์ มีการเตรียมความพร้อมที่ชัดเจนและจริงจัง จนกลายเป็นแบรนด์สินค้าวัฒนธรรมที่มีศักยภาพอย่างยิ่งในการเจาะตลาดเอเชีย สร้างรายได้เข้าประเทศได้อย่างมหาศาล โดยหนึ่งในวิธีการเจาะตลาดเอเชียของเกาหลีใต้ที่จะต้องกล่าวถึงคือ กระแส K-POP เป็นที่ทราบกันดีว่า ตลาดบันเทิงเอเชียในยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยศิลปิน/นักร้องชาวเกาหลี (Idol) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินเดี่ยวหรือกลุ่ม และเป็นที่นิยมอย่างถึงขีดสุดในระยะเวลา 5 ถึง 10 ปีที่ผ่านมา จัดเป็นผลผลิตชั้นยอดของเกาหลีใต้ที่พัฒนาให้ศิลปินเหล่านี้กลายเป็น “แบรนด์ทางวัฒนธรรม” จึงมีคำถามเกิดขึ้นว่า เกาหลีใต้ทำได้อย่างไรถึงสามารถสร้างปรากฎการณ์ K-POP Fever ขึ้นในทวีปเอเชีย โดยบทความฉบับนี้จะวิเคราะห์เบื้องต้นถึงแนวทางการสร้าง Idol และกลยุทธ์ทางการตลาดของเกาหลีใต้ในการช่วงชิงพื้นที่ความนิยมไปจากสินค้าทางวัฒนธรรมกระแสเดิม

 

แนวทางการสร้าง Idol

โดยทั่วไปนักร้องเกาหลีสามารถแบ่งออกได้สองกลุ่มใหญ่ ได้แก่ กลุ่มแรก เป็นนักร้องที่เน้นเพียงการร้องเพลงอย่างเดียว ซึ่งยังไม่ได้รับความนิยมเท่ากลุ่มที่สอง คือ นักร้อง หรือที่เรียกกันติดปากว่า Idol นักร้องกลุ่มนี้เป็นที่นิยมอย่างมากทั้งในเกาหลีใต้และในต่างประเทศ เพราะนอกจากรูปร่างหน้าตาที่ดีแล้ว นักร้องเหล่านี้ยังมีความสามารถด้านการร้องเพลงและการเต้นอีกด้วย ซึ่งบริษัทหรือค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ของเกาหลีให้ความสำคัญกับการสร้างและพัฒนา Idol เป็นอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทยักษ์ใหญ่ 3 บริษัท ที่มีชื่อคุ้นหูคนไทยอย่าง JYP Entertainment ผู้สร้าง Rain, 2PM, 2AM และ Wonder Girls บริษัท YG Entertainment ผู้สร้าง Seven,  Big Bang และ 2NE1 และบริษัท SM Entertainment ผู้สร้าง Super Junior และ Girls’ Generation ซึ่งทั้งสามบริษัทมีแนวทางการสร้างและพัฒนา Idol ที่มีความคล้ายคลึงกันอย่างมาก พอสรุปในเบื้องต้นได้ดังนี้

 

1. การฝึกฝน/ฝึกซ้อมที่เข้มงวด หลังจากผ่านการคัดเลือกจากบริษัทหรือค่ายเพลงแล้ว ก่อนที่จะเซ็นต์สัญญา debut เป็นนักร้องอาชีพนั้น เหล่านักร้องฝึกหัดจะต้องให้ความสำคัญกับการฝึกฝนตนเอง โดยช่วงเวลาการฝึกฝนค่อนข้างยาวนานตั้งแต่ 2-4 ปีขึ้นไป เป็นการฝึกฝนตั้งแต่ การร้องเพลง การเต้น การฝึกฝนภาษาต่างประเทศ รวมทั้งฝึกการแสดง (acting) พร้อมไปกับการเสริมสร้างความแข็งแกร่งของร่างกาย เช่น การออกกำลังกายเสริมสร้างกล้ามเนื้อ เพื่อทำให้รูปร่างดูดี มีบุคลิกที่ดี ซึ่งจะมีส่วนช่วยให้การแสดงบนเวทีมีความโดดเด่นยิ่งขึ้น หลังจากการฝึกซ้อมอย่างเต็มที่ก็จะมีการทดสอบทักษะด้านต่างๆ เป็นระยะ เพื่อดูความพร้อม และทดสอบการแสดงบนเวทีโดยมีผู้เข้าชมจำนวนหนึ่ง ซึ่งต้องทำให้ได้ตามมาตรฐานที่ตั้งเอาไว้ซึ่งค่อนข้างสูง การแข่งขันระหว่างนักร้องฝึกหัดด้วยกันจึงสูงตามไปด้วย หากใครทำได้ไม่ดีก็จะต้องถูกคัดออกไป ดังนั้น นักร้องฝึกหัดจะต้องขยันฝึกซ้อมและทุ่มเทอย่างหนักเพื่อความอยู่รอด เมื่อบริษัทเห็นว่า นักร้องฝึกหัดมีความพร้อมแล้วก็จะ debut เป็นนักร้องอาชีพ โดยการจะพิจารณาให้เป็นนักร้องเดี่ยวหรือกลุ่มนั้นขึ้นอยู่กับการตัดสินใจของบริษัทซึ่งจะต้องผ่านการวิเคราะห์ผลดีผลเสียที่ บริษัทจะได้รับจากนักร้องผู้นั้นอย่างละเอียดถี่ถ้วน แต่หลังจากได้เป็นนักร้องอาชีพแล้วการฝึกซ้อมก็ยังต้องดำเนินต่อไป และจะทวีความเข้มงวดมากขึ้นกว่าเดิม โดยเฉลี่ยแล้ว Idol จะใช้เวลาฝึกซ้อมวันละไม่ต่ำกว่า 8 ชั่วโมงเลยทีเดียว

 

2. การปลูกฝังนิสัยความเป็นมืออาชีพ ความเป็นมืออาชีพนั้นเป็นสิ่งที่ Idol ทุกคนจะต้องมี โดยเฉพาะอย่างยิ่งความมีระเบียบวินัย มีความรับผิดชอบ ทั้งการตรงต่อเวลา การมีสัมมาคารวะ ความขยัน อดทนและทุ่มเทในการฝึกซ้อม รวมทั้งการปรับเปลี่ยนอุปนิสัยการรับประทานอาหารเพื่อรักษารูปร่าง เป็นต้น สิ่งต่างๆ เหล่านี้ล้วนมีความสำคัญต่อการเป็น Idol แทบทั้งสิ้น ซึ่งบริษัทต่างๆ ได้ปลูกฝังให้ Idol แต่ละคนเข้าใจสิ่งเหล่านี้ ทั้งนี้เพื่อความสำเร็จของแต่ละคน ซึ่งหมายถึงผลกำไรของบริษัทด้วย

 

3. การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ภาพ ลักษณ์ที่ดี เช่น ความอ่อนน้อมถ่อมตน ไม่เย่อหยิ่ง มีความจริงใจ เป็นสุภาพบุรุษ ไม่มีเรื่องอื้อฉาว และดูแลเอาใจใส่แฟนคลับ เป็นต้น สิ่งเหล่านี้ล้วนมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อ Idol เพราะภาพลักษณ์ที่ดีจะทำให้เป็นที่นิยมมากขึ้น บริษัทยักษ์ใหญ่จึงระมัดระวังเป็นอย่างมากในการดูแล และควบคุมพฤติกรรมของเหล่า Idol ในสังกัดอย่างเข้มงวด

 

การทำการตลาดในเอเชีย

สำหรับเกาหลีใต้แล้วตลาดเอเชียเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าการค้ามหาศาล ทั้งจีน ญี่ปุ่น และประเทศในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ดังนั้น ตลาดเอเชียจึงเป็นเหมือนแหล่งขุมทรัพย์ขนาดใหญ่ของเกาหลีใต้ โดยข้อมูลจาก The Korea Creative Content Agency (KOCCA) ระบุว่า ในปี 2009 เกาหลีใต้ทำรายได้จากการส่งออก K-POP ไปยังญี่ปุ่นคิดเป็นมูลค่า 21.6 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 92.9 จากมูลค่าการส่งออกในปี 2008 ในขณะที่การส่งออกไปยังประเทศจีนในปี 2009 คิดเป็นมูลค่า 2.4 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 28.5 จากปี 2008 ส่วนการส่งออกไปยังเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปี 2009 คิดเป็นมูลค่า 6.4 ล้านเหรียญสหรัฐ เพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 149.6 จากปี 2008 และมีแนวโน้มขยายตัวอย่างต่อเนื่องในปีต่อๆ ไป จากความสำเร็จในการขยายตลาดไปทั่วเอเชียของ K-POP จึงน่าสนใจว่า เกาหลีใต้ทำเช่นนั้นได้อย่างไร แนวทางการทำการตลาดในเอเชียของเกาหลีใต้สรุปในเบื้องต้นได้ดังนี้

 

1. สร้างจุดขาย ค่ายเพลงต่างๆ จะพิจารณาแนวโน้มความต้องการของผู้ฟังในตลาดเพลงทั้งในและต่างประเทศแล้วนำ ข้อมูลดังกล่าวมาใช้ประกอบการแต่งเพลง รวมทั้งการออกแบบท่าเต้น ต่อมาทีมงานจะนำมาคัดเลือกเพื่อให้เหมาะกับนักร้องแต่ละคน ซึ่งที่ผ่านมาเกาหลีใต้ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการแต่งเพลงและออกแบบท่าเต้นที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย เช่น เพลง Nobody ของ Wonder Girls ซึ่งเป็นเพลงที่ทั้งเนื้อร้องและท่าเต้นได้รับความนิยมไปทั่วโลกเลยทีเดียว นอกจากนี้ยังมีเพลง Tell me your wish ของ Girls’ Generation ที่ได้ ริโนะ นากาโซเนะ นักเต้นชั้นนำของวงการที่เคยได้รับรางวัลจากรายการ American’s Best Dance Crew อีกทั้งยังเคยเป็นนักเต้นแบ็คอัพให้กับ Gwen Stefani มาช่วยออกแบบท่าเต้นให้อีกด้วย

 

2. การจัดจำหน่าย โดยทั่วไปการจัดจำหน่ายเพลงมี 2 ช่องทาง คือ การจำหน่ายแบบปกติ (Physical Sale) เช่น CD ทั้งแบบ Single และอัลบั้มเพลง มิวสิควิดีโอในรูปแบบ DVD เป็นต้น และการจำหน่ายแบบดิจิตัล (Digital Sale) เช่น การดาวน์โหลดเพลงผ่านเว็บไซต์เพลงออนไลน์ (Online Music) และการดาวน์โหลดผ่านโทรศัพท์มือถือ (Mobile Music) สำหรับเกาหลีใต้นั้นจัดจำหน่ายทั้งสองรูปแบบ โดยบริษัทหรือค่ายเพลงขนาดใหญ่ เช่น JYP Entertainment บริษัท YG Entertainment และบริษัท SM Entertainment จะเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเอง แต่แนวโน้มสัดส่วนการจำหน่ายในรูปแบบดิจิตัลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากได้รับความนิยมควบคู่กันกับยอดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ยอดการดาวน์โหลดเพลงผ่านโทรศัพท์มือถือเพิ่มขึ้นตามไปด้วย โดยบริษัทค่ายเพลงจะทำสัญญาซื้อขายลิขสิทธิ์กับบริษัทผู้ให้บริการเครือข่าย โทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันบริษัทผู้ให้บริการดาวน์โหลดเพลงผ่านมือถือและเพลงออนไลน์ที่เป็นที่นิยมทั้งในเกาหลีและในอีกหลายประเทศทั่วโลก มีอยู่ 2 บริษัท ได้แก่ LG Telecom เปิดเว็บไซต์ชื่อ MusicOn และบริษัท SK Telecom เปิดเว็บไซต์ชื่อ MelOn และนอกจากจะผลิตเพลงและจำหน่ายไปยังผู้บริโภคโดยตรงแล้ว ยังมีการผลิตเพลงเพื่อใช้ในภาพยนตร์ และสื่อบันเทิงชนิดอื่นด้วย

 

3. การส่งเสริมการขาย การนำ K-POP เจาะตลาดเอเชีย จนทำให้เกิดกระแส Korean Fever ขึ้นในหลายประเทศในเอเชีย สิ่งที่เป็นกลไกสำคัญที่สุดคือ การส่งเสริมการขาย จัดเป็นสุดยอดทางการตลาดของเกาหลีใต้ในยุคนี้ ซึ่งการส่งเสริมการขายของเพลงเกาหลีจะอยู่ในรูปแบบการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อต่างๆ เช่น โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ รวมไปถึงสื่อออนไลน์ เพื่อเป็นการโปรโมท Idol ในช่วงก่อนที่ผลงานเพลงจะออกวางจำหน่าย รวมทั้งการเปิดตัวในงานต่างๆ รวมทั้งการจัดทัวร์คอนเสิร์ตเพื่อโปรโมท Idol และงานเพลงให้เป็นที่รู้จักทั้งในและต่างประเทศโดยเฉพาะประเทศในแถบเอเชีย อีกทั้งบริษัทหรือค่ายเพลงต่างๆ ยินยอมให้นักร้องในสังกัดตนเองเข้าร่วมรายการวาไรตี้ ทั้งเป็นพิธีกรและแขกรับเชิญ เช่น รายการ Star King ที่มี Idol รับเชิญมาเป็นกรรมการพิจารณาความสามารถของผู้เข้าแข่งขันจากทางบ้าน รายการ We got Married ที่นำ Idol แต่ละคนมาทดลองใช้ชีวิตร่วมกันเหมือนคู่แต่งงาน รายการเพลง Inkigayo เป็นต้น รวมทั้งการเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา เพราะนอกจากจะเป็นการโปรโมทที่ดีแล้ว บริษัทยังได้รับส่วนแบ่งรายได้จากค่าตัวของ Idol แต่ละคนด้วย มีการเปิดเผยตัวเลขค่าจ้าง Idol ของเกาหลีที่เป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาในปี 2554 ซึ่งมีมูลค่าสูงมาก ยกตัวอย่างเช่น Rain และ Bigbang ค่าจ้างอยู่ที่ 1-1.5 ล้านเหรียญสหรัฐ 2PM  Girl Generation ลี เฮียว ริ และวง 2NE1 ค่าจ้างจะอยู่ที่ 8-9 แสนเหรียญสหรัฐ เป็นต้น นอกจากนี้ยังเป็นการประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพอย่างหนึ่งในการขยายฐาน แฟนเพลงออกไปทั่วเอเชียอีกด้วย รายการต่างๆ เหล่านี้ได้ออกฉายไปยังประเทศต่างๆ ทั่วเอเชียและได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก

 

บทสรุป

จากแนวทางกลยุทธ์การเจาะตลาดเอเชียของ K-POP ที่ได้วิเคราะห์ข้างต้น เป็นแนวทางเบื้องต้นในการพัฒนาอุตสาหกรรมเพลงของเกาหลีใต้ให้เป็นที่นิยมใน เอเชีย และอาจขยายวงกว้างไปยังทวีปอื่นๆ ทั่วโลกได้ในอนาคต ดังนั้นหากประเทศไทยจะพัฒนาอุตสาหกรรมเพลงโดยนำแนวทางต่างๆ ของเกาหลีใต้ที่ระบุข้างต้นมาเป็นแบบอย่างได้ โดยการสร้างความเข้มแข็งให้กับอุตสหกรรมเพลงนั้นจะต้องเริ่มพัฒนาที่รากฐาน นั่นคือ ตัวศิลปิน ต้องมีความเป็นมืออาชีพ มีความมุ่งมั่นตั้งใจ และมีระเบียบวินัยสูง บริษัทหรือค่ายเพลงของไทยก็ต้องเพิ่มขีดความสามารถในการดึงเอาศักยภาพของ ศิลปินแต่ละคนออกมาให้มากที่สุด และวางแผนการตลาดให้แยบยลเพื่อช่วงชิงความได้เปรียบในตลาดเพลงเอเชียที่จัดว่าเป็นภูมิภาคที่มีการแข่งขันสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก

——————–

เอกสารอ้างอิง

1. กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ, เอกสารโครงการศึกษาเพื่อกำหนดยุทธศาสตร์การเปิดเสรีการค้าบริการโสตทัศน์และ ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่อง จากเว็บไซต์ http://www.thaifta.com/thaifta

2. สุกรี แมนชัยนิมิต, อยากได้วัยจี๊ด Fan Meet กรี๊ด เกาหลี ยังได้ผล, Positioning Magazine, 8 เมษายน 2554 http://www.positioningmag.com/magazine/printnews.aspx?id=91710#ixzz1U7ksXGUD

3. เบื้องหลังความสำเร็จแห่กระแส K-POP กับมนตรา 3 ประการ, http://forums.soshifanclub.com/index.php?showtopic=24772

4. สุธีรา เดชนครินทร์, กลยุทธ์การตลาดกับกระแส J-Pop & K-Pop Culture http://www.hu.ac.th/academic/article/Mk/J-Pop%20&%20K-Pop%20Culture.htm

 

เกี่ยวกับผู้เขียน:

ธเนศ เจยเสนานนท์
รัฐศาสตร์บัณฑิต เกียรตินิยมอันดับหนึ่ง จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
MA International Relations and Development Studies, University of East Anglia, UK
ปัจจุบัน ตำแหน่ง นักวิชาการพาณิชย์ กรมเจรจาการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์

<< Back